Chi è Zelo e perché abbiamo bisogno di questa realtà? Perché c’è un profondo fraintendimento tra quello che la Generazione Z è, sogna, vive e vuole e ciò che adulti e aziende pensano di lei. Zelo nasce per colmare questo divario e per raccontare questa generazione così impattante per il nostro mondo. Intanto: quando sono nati? Tra il 1997 e il 2012. E come sono? Irriverenti, incoerenti, fragili di anima e trascinatori nell’approccio: non appena hanno sviluppato il loro pensiero critico, barcamenandosi nella giungla del mondo, hanno influenzato famiglie, aziende e istituzioni.
Zelo, cos'è
Zelo è una testa creativa con l’anima del ricercatore e le mani del consulente. «Sono rimasta affascinata dalle sfumature della GenZ e da anni, ogni giorno, cerco di decifrarla con passione, pazienza e audacia, per risolvere il fraintendimento che blocca l’ingranaggio generazionale sulla base del quale si erge l’equilibrio della società. Per questo ho fondato Zelo» – ha dichiarato Cecilia Nostro, Founder di Zelo – «Noi operiamo come detective che indagano sinceramente il pensiero di una generazione per offrire alle aziende che vogliano realmente parlare ai ragazzi un suo ritratto sincero e oggettivo, che faccia da base a progetti audaci, totalmente innovativi, con la capacità di integrarsi nelle più complesse strategie aziendali e al contempo essere conformi in tutto ai desideri della GenZ.
Zelo racconta di quegli 8.9 milioni di ragazzi con un innegabile potere economico, sociale e culturale dando alle aziende insight azionabili e pratici sulle nuove generazioni attraverso Ricerche Sincere – non mediate e non filtrate – e l’analisi sul campo dei comportamenti dei consumatori più giovani. L'asso nella manica degli esperti di Zelo? La capacità di ascoltare e comprendere realmente la GenZ con analisi scientifiche sui loro desideri, i loro bisogni e sui trend nascosti che domani saranno in hype. Si scoprono così i falsi miti che circondano questa generazione: il luogo comune più ripetuto del 2023 è sicuramente «La GenZ è sostenibile e salverà il mondo».
La sostenibilità
Questa generazione è nata in un mondo già esaurito, consumato e ferito dalle generazioni precedenti, ed è sicuramente pronta a difendere la causa, ma non disposta a scendere in campo con azioni concrete. Vogliono occupare lo spazio in modo nuovo, non vogliono pagare i debiti lasciati in eredità dalle generazioni precedenti. Se i loro genitori e nonni cercavano modelli fissi in cui riconoscersi, i nati dopo il 1997 hanno la decostruzione come presupposto: vogliono verità senza filtri, se non quelli di TikTok.
Si è da poco concluso il Black Friday e il Cyber Monday e sta iniziando la corsa ai regali natalizi, in termini di sostenibilità siamo in uno dei periodi dell’anno a maggior impatto. Come si comporta la GenZ? Se da un lato sembra essere impegnata nella lotta al cambiamento climatico e relative conseguenze, dall’altro i dati rilevati da Zelo mostrano uno scenario ben diverso:
- solo un timido 15% del campione ascoltato ha dichiarato di sentirsi davvero e concretamente sostenibile nei propri comportamenti e nelle proprie scelte;
- un 17% ha ammesso che il proprio impegno a riguardo si ferma nel fare la raccolta differenziata;
- il 33% ha affermato di non sentirsi sostenibile come tutti penserebbero e il rimanente 35% si ritiene consapevole e informato, ma poi si chiede: “che possiamo fare?”.
È così che analizzandone i comportamenti di acquisto salta subito all’occhio come, solo se colti alla sprovvista, per non fare brutta figura, cercheranno di rappresentare l’immagine che genitori, tv e giornali hanno di loro: “quelli impegnati a salvare il mondo”. I comportamenti quotidiani dei nati dopo il 1997 però non dicono questo. Avreste mai pensato che i più grandi fan del fast fashion sono proprio i GenZ?
La modalità con cui comprano ciò che desiderano ne è un perfetto esempio: i dati dimostrano un approccio pratico e impulsivo allo shopping, dove il valore percepito del prodotto gioca un ruolo chiave nelle decisioni dei ragazzi. Tra i motivi che spingono i ragazzi ad acquistare, oltre alla ridotta disponibilità economica tipica di queste età, vi è l’essere costantemente sottoposti agli stimoli dei social, che mostrano quotidianamente centinaia di “must have”. Questo fa sì che la percezione del necessario sia spesso falsata, ma non sono i contenuti pubblicitari a innescare il desiderio, bensì quelli di creator e influencer che dispensano continuamente unboxing imperdibili.
La sostenibilità non è, quindi, sicuramente tra le leve d’acquisto dei GenZ, per il 29% dei quali la motivazione principale rimane lo stare al passo con i social. Sono una generazione influenzabile che, mentre riceve uno stimolo lo rilancia, a sua volta influenzando: tra icone e persone c’è una distanza fluida, giusto quella di un dito che scrolla.
Quando le aziende parlano di sostenibilità, infatti, la Generazione Z reagisce così:
- il 59% non crede a cosa dicono;
- il 19% sostiene che si ricorderebbe di una campagna solo se raccontasse un progetto realmente “figo”;
- il 17% pensa che le aziende dicono tutte le stesse cose, quindi, “non le capisco e non le ricordo”;
- solo il 5% apprezza e predilige quei brand che parlano di sostenibilità.
A fronte di questi dati, una cosa è certa: nessun ragazzo della GenZ dichiarerebbe mai di non essere sensibile alle tematiche della sostenibilità o si riconoscerebbe tra i negazionisti del cambiamento climatico, poiché la pressione sociale e l’evidenza del problema li porta a essere, a parole, paladini del green. Lo storytelling è un presupposto ineludibile per loro: anche i temi legati alla sostenibilità sono più una narrazione che non una pratica quotidiana. Sotto una lente di osservazione più attenta le loro azioni mostrano quanto siano poco disposti alla rinuncia o alla fatica per la salvaguardia del pianeta. Nonostante oltre il 70% riconosca il valore dell’essere sostenibili, davvero pochissimi GenZ fanno concretamente qualcosa (o sanno che fare), tranne pochi, generici e ripetitive azioni, come la raccolta differenziata e non gettare le sigarette a terra. A fronte della ricerca di Zelo emerge quindi un nuovo inedito volto della Generazione Z: sostenibile con gli hashtag, ma non con i gesti.