Ormai non serve nemmeno più un garage, il mitico garage di Steve Jobs, per lanciare la propria idea vincente. Basta una tastiera per conquistare il mondo. Un concetto già estremamente chiaro nell’ultimo decennio per molte startup. In tutti i settori. Con qualche riserva però in quello del lusso, dove “toccare” la qualità del prodotto ed essere “coccolati” nelle boutique per la stragrande maggioranza dei clienti era un must. Era, all’imperfetto. Nell’epoca pre-Covid, che non è nemmeno tanto tempo fa, ma che sembra un’eternità. La pandemia ha cambiato tutto. Noi chiusi in casa per sfuggire al maledetto virus, anche lo shopping si è dovuto adeguare. Il canale digitale è diventato alleato prezioso non solo per i beni di prima necessità e per quelli elettronici, lo è anche per il favoloso mondo del superfluo – come l’alta moda e i gioielli – che serve a sfamare la mente con il bello e l’esclusivo, che ci fanno sentire unici, principesse e principi per una notte. Appena lo scorso anno, tutte le più autorevoli analisi del settore evidenziavano la tendenza da parte del mondo digitale a influenzare in modo sempre più massiccio i comportamenti di acquisto anche per i beni di lusso. Se non altro per l’avanzata dei Millenials (23-34 anni) e della Generazione Z (fino ai 22 anni) che trascorrono ore ed ore ogni giorno sui social network. In generale, secondo un’indagine commissionata nel 2019 da Facebook a Ipsos (nei mercati italiani, francesi, inglesi, statunitensi e giapponesi) chi compra prodotti di lusso è sempre più connesso, dispone di oltre tre device digitali e passa in media quasi 17 ore a settimana online. Il 93% usa le piattaforme digitali come fonte di ispirazione per scoprire le novità, navigare e connettersi con le community.
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Il phygital
Per cui già molti importanti brand stavano rafforzando i loro canali di vendita online costruendo un proprio flagship store virtuale. E negli ultimi anni tanti marchi non hanno disdegnato di arrivare al cliente finale attraverso piattaforme come Net-A-Porter.com, E-Luxury.com e Yoox.com. Le stime elaborate nel 2019 indicavano un aumento del peso delle vendite online nel luxury shopping fino ad arrivare al 15%. Ma tutte le analisi concordavano sul fatto che per i consumatori “alto-spendenti”, soprattutto nei paesi occidentali, la possibilità di toccare il prodotto con mano restava uno dei requisiti più richiesti. Per molti brand la parola d’ordine quindi stava diventando “phygital”, ovvero convergenza tra esperienza fisica e digitale. Che poi significa un primo approccio attraverso i siti internet e un secondo, determinante per l’acquisto, del contatto fisico in boutique.
La virata
Poi è arrivato il Covid. E ha rivoluzionato tutto. Le vendite dirette in negozio nel settore lusso quest’anno – secondo il rapporto di Altagamma Bain Worldwide Market Monitor 2020 – sono calate del 20%. Il canale online invece è letteralmente esploso, passando da un’incidenza del 12% nel 2019 al 23% nel 2020. Non è stato sufficiente a evitare la caduta (si stima che quest’anno si chiuderà con una flessione del mercato del lusso globale fino al 22%), ma almeno l’ha fortemente attenuata. Gli analisti di Altagamma Bain non hanno dubbi: per il recupero auspicato nel 2021 è «imprescindibile» integrare sempre più il retail fisico con il digital retail. In base alle stime nel 2025 il canale digitale peserà più del 30% del valore di mercato. «Abbiamo visto quello che sembrava la fine del mondo e ci siamo adeguati con obiettivo primario la sicurezza delle persone. Poi abbiamo cominciato a ragionare su un mercato inesistente. Abbiamo passato mesi tentando di parare il colpo: non è stato indolore e non lo sarà ma, visto oggi, poteva essere peggio», ha raccontato il patron di Tod’s, Diego Della Valle, spiegando come il suo gruppo adesso «sta cambiando pelle» puntando sull’e-commerce e andando incontro ai giovani. A ogni modo – ha precisato – «dovremo chiudere qualche negozio ma non potremo vivere senza, il mio sogno è sempre stato interloquire con il consumatore finale, e in qualche modo così si è realizzato».
Il Covid ha provocato nel settore del lusso «una battuta d’arresto senza precedenti» ha rivelato Nadia Portioli, analista del centro studi Mediobanca. Il dramma si è manifestato nella sua interezza soprattutto nel secondo trimestre, in pieno lockdown primaverile, con un calo del fatturato delle multinazionali del lusso quotate del 41%. E la seconda ondata potrebbe aver dato un altro durissimo colpo. Secondo le previsioni di Boston Consulting Group (Bcg)l’anno potrebbe chiudersi con un crollo fino al 45%. Intanto il periodo nerissimo del primo lockdown è stato sfruttato da alcune aziende per riposizionare le strategie di vendita. «Abbiamo cercato di impiegare tempo del lockdown nel training, abbiamo potenziato il nostro e-commerce anticipando lo sviluppo di circa due anni, estendendo il servizio da 8 a 15 Paesi» ha raccontato Jean Cristophe Babin, ceo di Bulgari. E i primi riscontri sono già arrivati: «Oggi in Usa il 18% delle vendite dei gioielli sono concentrate nel canale online, nel 2019 erano il 2%» ha rivelato Babin.
Niente tabù
Secondo il Consensus Altagamma, il digitale sarà «il banco su cui si gioca la partita del futuro». Nel 2021 sono previste crescite a doppia cifra per il retail digitale (+22%) e per il wolesale digitale (+18%). «I grandi player si stanno già muovendo per il controllo di questo che è molto più di un canale, e molto più di un mercato» si legge nel rapporto. Stanno cadendo anche gli ultimi tabù. Gli acquisti online dei beni di lusso, di accessori che hanno il loro perché nelle rifiniture perfette e di abiti di alta moda, si potranno comprare anche su piattaforme di e-commerce decisamente pop. Come Alibaba, ad esempio. Un mese fa (6 novembre) il numero uno dell’e-commerce cinese, il colosso svizzero Richemont e la holding Artemis della famiglia Pinault, hanno annunciato una global partnership con Farfetch (la piattaforma britannico-portoghese di vendite al dettaglio della moda di lusso), per un investimento di 1,15 miliardi di dollari. Obiettivo: fornire ai marchi dell’alto di gamma un migliore accesso al mercato cinese e accelerare la digitalizzazione del settore lusso mondiale. L’intesa permetterà a Farfetch di approdare sulle piattaforme Tmall Luxury Pavilion e Luxury Soho di Alibaba, oltre che su Alibaba Tmall Global, beneficiando dei quasi 760 milioni di clienti di Alibaba. «Un’iniziativa visionaria», l’ha definita il ceo di Farfetch, José Neves.