È il like, la più pop delle abitudini “social”, un automatismo benevolo tipico dei momenti sonnolenti di rapide ficcanasate nelle bacheche altrui. E se per amici e parenti quei click sono poco più che zuccherini di social approvazione, per i politici possono rivelarsi vere e proprie impennate dell’indice di gradimento. Per non parlare poi dei grandi brand, per cui like è fidelizzazione e quindi – presto o tardi – soldi. Un giochetto che ha suggerito a più di uno “smanettone della rete” l’idea di un vero e proprio mercato nero dei like. Ovviamente fake.
Facebook allora corre ai ripari, e dalle pagine del suo security blog fa sapere che il vento è cambiato: tolleranza zero contro i “mi piace” taroccati. Come? Con un nuovo software sentinella – dicono gli sviluppatori - che riconosce i like ottenuti da «malware, account violati, utenti ingannati o acquistati in blocco». Visti e rimossi. Perché il falso “mi piace” è una pratica assolutamente anti-Facebook: «Quando c’è un contatto tra un fan e una pagina – fa sapere l’azienda di Menlo Park – vogliamo essere certi che coinvolga una persona reale, veramente interessata [...]», e «un like che non arriva da un utente realmente interessato […] non è di beneficio per nessuno». Paura di una caduta verticale degli apprezzamenti sulla propria pagina? L’azienda rassicura: i fan che verranno rimossi non superano l’1,5% del totale (pochi per chi ha una manciata di amici, migliaia per chi ne ha milioni). E chi se li è comprati ecco come ha fatto.
Il mercato nero del gradimento. Si va dai 29 dollari per cinquecento fan fino a 2199 per centomila, cioè da 0,06 a 0,02 dollari per ogni “mi piace”. Sono i prezzi proposti da SocialKik, uno dei supermercati di like più popolari e economici. Usocial Marketing invece offre (in saldo) mille fan a più del doppio,137 dollari (0,13 per ogni fan). La differenza di prezzo si deve ad una serie di fattori: costano di più i fan “targeted”, ovvero quelli selezionati per età, sesso e hobby a seconda del target di riferimento dell’azienda. Infatti, il like di un utente che ha un profilo compatibile con quello del brand di cui è fan (ad esempio quello di un amante degli animali nella pagina di un marchio che fa abitini per cani) è difficilmente rilevabile come fake. Altro fattore che fa lievitare i prezzi è la provenienza: secondo le consuetudini della rete, i “mi piace” di utenti americani, canadesi, australiani e inglesi sono considerati più fidati e più “chic” di quelli thailandesi o coreani. Ma è acquistando i like provenienti da account falsi che, pur rischiando di essere “sgamati”, si fanno affari d’oro.
Il Robin Hood dei falsi like. Eccolo: Rory Cellan-Jones, corrispondente del network britannico Bbc. Da esperto di tecnologia e “smanettone” del web, Cellan aveva notato da tempo che nelle pagine di certi politici e di alcuni brand famosi i “like” crescono misteriosamente in “pacchetti” da dieci o centomila. Ha deciso di vederci chiaro facendo il gioco del nemico. Ha creato una pagina, adeguatamente sponsorizzata, per una fantomatica compagnia chiamata Virtual Bagel LTD, che in pochi giorni ha guadagnato più di tremila fan. Peccato che la società non esisteva nemmeno. Secondo il software progettato da Cellan, quei “like” provenivano dagli account di adolescenti filippini e egiziani che avevano cliccato “mi piace” nelle pagine di più di cinquemila aziende nel mondo. Alcuni di questi avevano profili a dir poco improbabili: tipo il fan Agung Pratama Sevenfoldism, classe 1997, sedicente manager di Chevron dal 2010. Qualcosa in più della balla spaziale di un simpaticone, se si calcola che nelle pagine dei grandi brand di “burloni” come questi se ne scovano a milioni. Facebook stesso è stato costretto ad alzare le mani: ha riconosciuto che nella sua rete che conta 955 milioni di profili attivi, più di 83 milioni di account potrebbero essere illegittimi.