Il dilemma al supermercato: perché il consumatore sceglie un prodotto invece di un altro anche se magari il prezzo e i contenuti sono molto simili se non identici? Da che...
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Così una ricerca innovativa, che ha letto direttamente il cervello di chi stava facendo la spesa anche nei supermercati romani, si è posta l’obiettivo di rispondere a queste domande: è il primo esperimento di brainmarketing in Italia dedicato a frutta e verdura. A condurlo sono Agroter, società di consulenza strategica in campo agroalimentare fondata dal professor Roberto Della Casa (docente di Marketing all’Università di Bologna) e BrainSigns (spinoff dell’Università Sapienza di Roma diretto dal professor Fabio Babiloni).
I ricercatori di queste due società hanno coinvolto un gruppo di consumatori – rappresentativi di chi frequenta i supermercati in Italia – e li hanno seguiti durante la spesa in supermercati anche della Capitale e bardandoli con un caschetto per il monitoraggio delle onde cerebrali e con l’eyetracker, lo strumento che registra e controllo lo sguardo. Incrociando i dati incamerati da questi strumenti è possibile capire cosa emoziona maggiormente il consumatore, cosa attira il suo sguardo, cosa – in definitiva – influenza la sua scelta di acquisto, andando ad indagare anche le reazioni irrazionali, quelle che determinano i cosiddetti acquisti di impulso. Un fattore importante visto che il tasso di decisioni prese direttamente nel punto vendita ha ormai raggiunto valori fra il 70 e l’80%.
“Posizionamento, richiami visivi, colori, sono fattori decisivi che possono attrarre l’attenzione del consumatore e coinvolgerlo in modo più o meno completo”, spiega il professor Della Casa. “Tutte caratteristiche per le quali frutta e verdura eccellono, sia in termini di quantità che di qualità. Tramite il brainmarketing è possibile quantificare la percentuale di sguardi del consumatore verso un prodotto e questo offre molteplici applicazioni, come il confronto tra brand, prodotti, packaging”.
I primi risultati esaminati da Agroter mettono in evidenza come l’interesse del consumatore cresca in maniera proporzionale alla proposta di un prodotto associata a immagini legate al produttore o alla presenza fisica di un agricoltore nel punto vendita. Volti di agricoltori, paesaggi bucolici che richiamano la campagna, influenzano subliminalmente la propensione all’acquisto fino ad arrivare a tassi di vendita tripli sui prodotti associati all’agricoltore tramite promozioni o packaging, rispetto a referenze anonime ma di uguale caratteristiche.
La ricerca sarà presentata all’evento “Marketing Revolution – La sfida digitale” venerdì 2 dicembre al Milano Congress Centre di Assago (info: www.specialefruttaeverdura.it): oltre al primo esperimento di brainmarketing applicato all’ortofrutta, verranno presentati anche i risultati di un’indagine sul futuro dell’e-commerce in questo settore e le best case sul marketing digitale.
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Il Messaggero