Per chi ricorda ancora Carosello i claim “la morale è sempre quella, fai merenda con Girella” e “Tartufon c'est bon” suoneranno familiari, dato che l'innovatività comunicativa e l'innovazione del prodotto hanno camminato a stretto contatto fin dal 1973, anno di lancio di Girella, con l'invenzione di personaggi come Toro Farcito o il Golosastro, o l'utilizzo di influencer, come poteva essere il giovanissimo Jovanotti negli anni '80: «Siamo tornati nel 2015 in comunicazione su nuovo target ma rimanendo lo stesso stile irriverente – afferma Colombo - Ci siamo appoggiati a influencer per colpire un nuovo target, come Favij e Rovazzi. In questo video uscito a maggio, insieme a Gianni Morandi (il video di “Mi fai volare”, ndr) in cui sono presenti 7 secondi di Girella con il cantante che mangia il prodotto nel video. Le views su YouTube hanno superato gli 80 milioni».
Irriverenza che si è mostrata anche nella pubblicità del più classico dei prodotti Motta, il panettone, con una réclame che ha fatto infuriare i vegani ma che, al netto dei risultati, ha dato ragione al reparto marketing, almno secondo Brosadola: «Attraverso l'ascolto della rete abbiamo verificato il sentiment. Dopo 15 giorni le opinioni positive erano nettamente superiori alle critiche. Abbiamo centrato l'obiettivo di dare smalto a un brand impolverato, che ha creato archetipo del panettone, riaffermando lo stesso panettone».
La riscrittura della comunicazione di Motta è passata anche da un cambio di strategia mediale, ovvero il passaggio dai media tradizionali ai social. Ecco che nascono anche campagne ad hoc per instagram dove è presente il coinvolgimento dell'utente, con esercizio di premialità. Ecco anche la collaborazione con influencer della rete e con Youtubers. Ecco anche una strategia di engagement con l'utenza Facebook che ha fatto parlare, quasi più della campagna stessa.
In ultimo ecco la case history più recente: il Buondì. La prima merenda italiana (nel mercato da 64anni), che è stata rivista dal punto di vista comunicativo per riattualizzare il brand, nonostante una forma iconica e una immediata riconoscibilità di brand. L'ultima trilogia di pubblicità andata in onda in televisione è stata definita in ogni modo: irriverente, violenta, geniale: «Vuol dire che non ha lasciato indifferenti» ha spiegato Colombo. «Le conversazioni sono state numerosissime, nelle prime settimane oltre 130mila – ha concluso Colombo – La campagna ha avuto una risonanza incredibile. Usciranno novità, qualcuna è già presente sulla pagina Facebook».
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