Quiet luxury, da Succession a Bottega Veneta il vero chic è no logo

Dimenticate il monogram, le cinture con iniziali del brand in bella vista, le fantasie eccessivamente riconoscibili. Ultime dallo streetstyle: la logomania è morta, proprio come il nostro entusiasmo per capi e accessori che riportano il nome della maison a caratteri cubitali (vedi alla voce Gucci-Balenciaga o l'ultimo Moschino dell'era Jeremy Scott). Il vero lusso, dice la tendenza, è quello "silenzioso" che non si vede ma si percepisce: chiamatelo quiet luxury o stealth wealth (letteralmente "ricchezza nascosta"), come gli hashtag più cliccati ultimamente, il risultato non cambia. Si punta su capi neutri di materiali ricercati, di ottima fattura, di prezzo elevato ma senza sbandierarlo più di tanto: chi ne capisce sa. Lo "chic dei multimilionari", lo hanno ribattezzato Oltreoceano: in pratica quell'anonimo trench oversize e il pullover total beige di puro cachemire fanno ben più tendenza dell'ultima costosissima borsa di un brand ben riconoscibile.

L'esempio

Tutto è cominciato sorprendentemente - in un'aula di tribunale: precisamente quella di Park City, Utah, dove Gwyneth Paltrow è stata recentemente processata (e poi assolta) per un incidente sugli sci di sette anni fa.

Ad attirare l'attenzione, più che la vicenda giudiziaria, sono stati i look dell'attrice e fondatrice di Goop: una sfilata di morbidi maglioni a collo alto, blazer dai toni neutri e pantaloni ampi. «Di che marca saranno i suoi occhiali da vista?», si sono chiesti un po' tutti, visto che il modello da aviatore non riportava alcun logo, proprio come il cappotto verde (The Row, 5mila euro) o gli stivaletti chelsea (Prada, 1.150 euro) in pieno stile Upper East side. Un modo di vestire tipico della ricca borghesia newyorchese a cui la Paltrow appartiene, elegante ma minimal, accuratamente studiato proprio come nei processi messi in scena in qualsiasi fiction che si rispetti (ricordate Sienna Miller in Anatomia di uno scandalo o Julia Garner in Inventing Anna?).

E parlando di serie tv ce n'è una in particolare che ha involontariamente prestato il fianco alla tendenza: Succession, in onda da anni ma diventata cult anche in Italia negli ultimi tempi, segue le vicende della ricchissima famiglia di Logan Roy, magnate dei media di base a New York. In Succession non si parla di moda, eppure la moda è ovunque: nel semplice cappello da baseball senza logo del personaggio di Kendall Roy (Loro Piana, oltre 600 euro) e nei look della sorella Shiv che ricordano pericolosamente quelli della nostra Gwyneth al processo, tutta blazer avvitati e pullover a collo alto. Carrie Bradshaw ed Emily in Paris, non è più il vostro tempo: agli abbinamenti estrosi appena usciti dalle passerelle si preferiscono capi senza tempo che qualcuno potrebbe addirittura definire "da sciura". Un'eredità dell'estetica Old money, virale su TikTok da fine 2022, che rievoca le mise delle ricche famiglie anglosassoni: collane di perle, gite in barca e villette agli Hamptons, Jackie Kennedy e borse Hermès.

Iconica

La parola d'ordine è minimal e i guru che la diffondono si chiamano Loro Piana, Brunello Cucinelli, Bottega Veneta: il marchio guidato da Matthieu Blazy sulle ultime passerelle propone pantaloni over dal taglio sartoriale, semplici t-shirt monocolore, soprabiti dai colori pastello indossati in passerella dall'iconica Kate Moss. E basta il classico intreccio della maison a rendere le borse (ben riconoscibili anche senza nessun logo) oggetto del desiderio. L'altro emblema del minimalismo si chiama The Row e porta la firma delle gemelle Ashley e Mary Kate Olsen, passate da star di film adolescenziali a icone fashion: bianco e nero, linee pulite e pochi fronzoli sono la linea guida delle loro collezioni.
Intanto è ufficialmente conto alla rovescia per il ritorno della sacerdotessa del genere, Phoebe Philo, storica direttrice creativa di Céline dal 2008 al 2018, quando la maison aveva ancora l'accento e creava pezzi cult come la Trio bag. La designer britannica, dopo cinque anni di silenzio totale, tornerà a settembre con una sua collezione e gli adepti del genere, che ancora la venerano a suon di pagine social dedicate (vedi Old Céline su Instagram) non stanno nella pelle.

Spoiler 

Sul logo non ci sono spoiler, ma scommettiamo che sarà impercettibile. Tra l'altro in quel di Milano ha appena aperto un negozio che venderà capi senza nemmeno l'etichetta: si chiama Yolo Store (acronimo di You only live once) ed è la prima boutique senza brand d'Italia. Sugli scaffali dai colori sorbetto una selezione di oltre 100 brand italiani e internazionali che però non saranno riconoscibili, in modo da poter scegliere senza condizionamenti.