Dal produttore al consumatore, la filiera corta in Italia prende sempre più piede a garanzia di genuinità dei prodotti grazie alla vicinanza con chi produce, e soprattutto di maggior convenienza, eliminando i passaggi superflui del percorso commerciale. Il concetto, tuttavia, rimane poco applicato nella grande distribuzione organizzata. Per sua stessa natura, il sistema di supermercati, ipermercati e reti di negozi, al contrario, ha costruito molte delle proprie fortune sulle marche industriali.Conun’eccezione: Eurospin. Il gruppo di San Martino Buon Albergo, in provincia di Verona, è di fatto l’unica grande catena sul mercato italiano – e una delle rarissime anche su scala europea – a proporre esclusivamente prodotti a marchio proprio. Certo, anchealtre insegne vendonoi cosiddetti “private label”, articoli realizzati da aziende terze (sovente le stesse che producono anche per i marchi più conosciuti), in questo caso creati in forma “anonima”, in mododapoter esserepoi etichettati conil logo della stessa catena di vendita o altri nominativi di fantasia. Maquesti prodotti, di norma, costituiscono solo una tra le moltissime proposte al cliente e spesso sono limitati ad alcuni generi.
Eurospin va oltre. Sugli scaffali dei suoi più di mille puntivenditanon troverete i brand reclamizzati in televisione, né per quanto riguarda l’alimentare, né per altri ambiti. Fin dalla sua fondazione nel 1993, quando è stata costituita da un gruppo di soci con lunga esperienza nel settore, la societàha deciso di offrire cibi ed articoli pensati e realizzati in esclusiva per Eurospin stesso.
Per farlo ha selezionato (e continua a integrare) un pool di aziende fornitrici, con le quali intrattiene un rapporto diretto e costante e che garantiscono rigorosi standard di lavorazione e continuità qualitativa così da avere un controllo su tutto il ciclo del prodotto, dalla materia prima all’esposizione per la vendita. Così da poter contenere i costi di produzione e realizzare economie di scala, grazie agli ingenti ordinativi e al numero di pezzi venduti. Il tutto, a vantaggio di chi compra.
La scelta di puntare su marchi di proprietà presenti solo nei propri discount, infatti, rientra in una strategia più generale: offrire al cliente il miglior equilibrio qualità-prezzo. Una missione sintetizzata nel concetto di “Spesa Intelligente”, il principio richiamato fin dal nome stesso del gruppo veneto, dove “sp” sta appunto per “spesa” ed “in” per “intelligente”. In altre parole, ogni risorsa disponibile, sia derivata da nuovi investimenti della proprietà, sia recuperata attraverso efficienze dell’organizzazione interna, viene rivolta all’abbassamento dei prezzi oppure al miglioramento complessivo dell’offerta.
Come tradurre questa filosofia in pratica? Innanzitutto, tramite una scrupolosa attenzione ai costi lungo tutta la filiera, appunto dalla produzione fino alla gestione efficiente del negozio in ogni minimo dettaglio. Riassortire i banchi, ad esempio, è una delle attività più dispendiose di un supermercato. Ecco, allora, l’accorgimento di esporre le merci direttamente negli scatoloni in cui vengono ricevute, per rendere più comodo e veloce il caricamento e limare un ulteriore costo che graverebbe sull’importo al pubblico.
L’assortimento punta a soddisfare le esigenze basilari del consumatore, evitando però dispersioni e doppioni. Oltre ai prodotti confezionati freschi e secchi, nei market Eurospin sono presenti reparti di macelleria e ortofruttae inmoltitrovanospazioanche pane fresco, pescherie e gastronomie. La gamma si completa con articoli non alimentari di largo consumo - dai prodotti per l’igiene personale a quelli per la casa -, proposti regolarmente in promozione. Eancora: tutte le risorse vengono convogliate nell’attività principale. Eurospin, in proporzione, effettua investimenti in pubblicità e marketing ridotti rispetto ai concorrenti: ad esempio, non prevede spot sulle televisioni, né organizza raccolte punti o bollini.
I marchi, dunque, costituiscono unpatrimonio dell’azienda stessa, incarnandone i valori. E il prezzo di vendita rappresenta il contenuto reale del prodotto. Con una premessa indispensabile: fin dagli esordi, il format è stato cucito sulle abitudini e sulla cultura del consumatore tricolore, molto più sensibile a freschezza e provenienza dei prodotti rispetto ad altri Paesi, soprattutto nel campo enogastronomico.
Un esempio? La linea di latticini “Pascoli italiani”: realizzati solo con latte100% da allevamenti italiani, certificati da un ente terzo, e formaggi in gran parte Dop (Denominazione di origine protetta) dal GranaPadano alla Mozzarella di bufala campana, dal Parmigiano reggiano all’Asiago, al Monteveronese.
La ricetta funziona. Lo dimostra il fatto che Eurospin sia preferita da dieci milioni di clienti in Italia.El’annuale indagine della rivista specializzata “Altroconsumo” ha assegnato ai discount dell’insegna il primo posto nella classifica 2016-17 della convenienza tra la distribuzione organizzata del Belpaese. Riempiendo il carrello in uno dei supermercati del gruppo - calcola la rilevazione - una famiglia può risparmiare in media quattromilaeuroall’anno.
Ma la formula sta rendendo anche sotto il profilo imprenditoriale. Nel 2015 il fatturato consolidato si è attestato intorno ai cinque miliardi di euro. Secondo un accreditato studio sul comparto,curatodaMediobanca,tra il2010 eil2014la crescitadei ricaviha sfiorato il 49 per cento: più di ogni altro operatore in Italia. Il punto di forza di Eurospin—che ha raggunto nel periodo 550 milioni di utili netti—sono il veloce riciclo di magazzino (17,5 giorni), il pagamento immediato dei fornitori (67 giorni) e la bassa incidenza dei costi del personale (5,6% del fatturato): il fatturato per addetto di Eurospin è di 650 mila euro.
Questo permette alla catena - oltre dodicimila dipendenti in organico - di proseguire nella sua espansione: nonostante lo stallo generalizzato dei consumi, la “Spesa Intelligente”punta a radicarsi ulteriormente sul territorio nazionale con un piano da una cinquantina di aperture all’anno nel medioperiodo.Ainegoziin Italia, dal Trentino alla Sicilia, si aggiunge poi una presenza nella confinante Slovenia: quarantanegozi,anche in questo caso destinatiad aumentare nel prossimo futuro. In poco più di vent’anni Eurospin è diventata un’insegna di riferimento non solo per i clienti, ma anche per chi vuole cimentarsi in un nuovo progetto imprenditoriale, gestendo uno dei punti vendita in franchising.
Pur restando concentrata sul suo business distintivo, l’azienda ha ampliato la proposta alla clientela con prestazioni aggiuntive, sfruttando le nuove tecnologie: tramite il suo portale internet, ad esempio, è possibile accedere ad un apposito servizio per far stampare le proprie fotografie e riceverle a casa o ad un’agenzia di viaggi virtuale.
La sfida del domani pure per la grande distribuzione organizzata passa anche attraverso un nuovo carrello digitale, ed Eurospin è già pronta.
Eurospin
Via Campalto n° 3/D - 37036 San Martino Buon Albergo (Verona)
PRESIDENTE: Ivan Odorizzi
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