Il dilemma al supermercato: perché il consumatore sceglie un prodotto invece di un altro anche se magari il prezzo e i contenuti sono molto simili se non identici? Da che cosa viene attratto? “Segreti” che potrebbero far la differenza per le insegne della grande distribuzione e per i produttori: conoscerli è infatti fondamentale soprattutto per quei comparti come l’ortofrutta dove le vendite non danno segnali di ripresa.
Così una ricerca innovativa, che ha letto direttamente il cervello di chi stava facendo la spesa anche nei supermercati romani, si è posta l’obiettivo di rispondere a queste domande: è il primo esperimento di brainmarketing in Italia dedicato a frutta e verdura. A condurlo sono Agroter, società di consulenza strategica in campo agroalimentare fondata dal professor Roberto Della Casa (docente di Marketing all’Università di Bologna) e BrainSigns (spinoff dell’Università Sapienza di Roma diretto dal professor Fabio Babiloni).
I ricercatori di queste due società hanno coinvolto un gruppo di consumatori – rappresentativi di chi frequenta i supermercati in Italia – e li hanno seguiti durante la spesa in supermercati anche della Capitale e bardandoli con un caschetto per il monitoraggio delle onde cerebrali e con l’eyetracker, lo strumento che registra e controllo lo sguardo. Incrociando i dati incamerati da questi strumenti è possibile capire cosa emoziona maggiormente il consumatore, cosa attira il suo sguardo, cosa – in definitiva – influenza la sua scelta di acquisto, andando ad indagare anche le reazioni irrazionali, quelle che determinano i cosiddetti acquisti di impulso. Un fattore importante visto che il tasso di decisioni prese direttamente nel punto vendita ha ormai raggiunto valori fra il 70 e l’80%.
“Posizionamento, richiami visivi, colori, sono fattori decisivi che possono attrarre l’attenzione del consumatore e coinvolgerlo in modo più o meno completo”, spiega il professor Della Casa. “Tutte caratteristiche per le quali frutta e verdura eccellono, sia in termini di quantità che di qualità. Tramite il brainmarketing è possibile quantificare la percentuale di sguardi del consumatore verso un prodotto e questo offre molteplici applicazioni, come il confronto tra brand, prodotti, packaging”.
I primi risultati esaminati da Agroter mettono in evidenza come l’interesse del consumatore cresca in maniera proporzionale alla proposta di un prodotto associata a immagini legate al produttore o alla presenza fisica di un agricoltore nel punto vendita. Volti di agricoltori, paesaggi bucolici che richiamano la campagna, influenzano subliminalmente la propensione all’acquisto fino ad arrivare a tassi di vendita tripli sui prodotti associati all’agricoltore tramite promozioni o packaging, rispetto a referenze anonime ma di uguale caratteristiche.
La ricerca sarà presentata all’evento “Marketing Revolution – La sfida digitale” venerdì 2 dicembre al Milano Congress Centre di Assago (info: www.specialefruttaeverdura.it): oltre al primo esperimento di brainmarketing applicato all’ortofrutta, verranno presentati anche i risultati di un’indagine sul futuro dell’e-commerce in questo settore e le best case sul marketing digitale.