Così Carosello cambiò la storia della pubblicità

foto
di Valeria Arnaldi

Una festosa tarantella ottocentesca a richiamare le suggestioni di un mondo fiabesco. Il gioco di un meccanismo di siparietti, che Luciano Emmer disse di aver realizzato, per il debutto, in casa la notte prima della messa in onda. Carosello, la sorpresa di un format diverso, promozionale nella vocazione ma incentrato su intrattenimento ed educazione. Era la sera del 3 febbraio 1957. 
 


La Rai, che aveva deciso di inserire pubblicità (ma allora gli spot si chiamavano réclame) nella programmazione ma non voleva farlo all'americana, interrompendo i programmi, mandò in onda Carosello e fece la rivoluzione nella storia della pubblicità. L'esperimento, infatti, riunì le famiglie davanti alla tv, contribuendo a costruire l'immaginario collettivo. La frase che ogni bambino dell'Italia prima del boom e poi dell'austerity imparava ben prima di andare a scuola («A letto dopo Carosello», ovvero alle 21 e poi alle 20.30) divenne un formidabile e rispettato strumento educativo per ogni mamma e papà. 

Nacquero personaggi come La Linea di Osvaldo Cavandoli, Re Artù di Marco Biassoni, Calimero di Pagot, Angelino di Paul Campani. Furono coinvolti nomi noti, come Mina - i suoi vestiti furono firmati da Piero Gherardi, costumista di Fellini - Totò, Alberto Sordi, e registi come Ettore Scola e i fratelli Taviani, nonché artisti come Renato Guttuso.





Fu il periodo dei grandi designer pubblicitari, da Armando Testa a Raymond Savignac. A essere raccontata era l'Italia fiduciosa e in crescita dopo le difficoltà del dopoguerra, decisa a riprendersi la gioia di vivere, anche attraverso il divertimento dei consumi. A Capodanno 1977, vent'anni dopo la prima trasmissione, Carosello chiuse per l'ultima volta il sipario. L'innovazione era compiuta. La storia della pubblicità era fatta. E il Paese era diverso.
 


IL FORMAT
Al format cult, tra manifesti, bozzetti, video, oggetti, è dedicata la mostra Carosello. Pubblicità e Televisione 1957 - 1977, a cura di Dario Cimorelli e Stefano Roffi, fino all'8 dicembre alla Fondazione Magnani-Rocca, a Mamiano di Traversetolo, in provincia di Parma, secondo appuntamento espositivo di un'indagine sul mondo pubblicitario, avviata due anni fa, con Pubblicità. La nascita della comunicazione moderna 1890-1957. «Carosello - dice Roffi, direttore scientifico della Fondazione - ha segnato il periodo d'oro della creatività pubblicitaria in Italia. Si veniva da un'epoca in cui a dominare erano stati i manifesti. Nel ventennio 1957-77 le campagne promozionali si avvalsero di più modalità espressive, articolandosi tra manifesti appunto, tv, riviste. Fu un periodo decisamente vivace. Poi la televisione avrebbe preso il sopravvento».
 


Il segreto del successo del format era nella qualità dei filmati e nelle regole ferree: 135 secondi di sketch e solo 35, il codino, di promozione del prodotto, con l'eccezione di cinque secondi per introdurlo. Inoltre, il nome dell'azienda poteva essere citato al massimo sei volte. «Da contratto - prosegue - ciascun filmato poteva essere trasmesso una sola volta per assicurare ogni sera qualcosa di nuovo. Il pubblico andava affascinato e fidelizzato. Le produzioni, con ingente impegno economico, crearono personaggi che gli spettatori cominciarono ad amare, come Calimero, e le scenette diventarono appuntamenti come quelli delle successive fiction.

La nazione era uscita dalla depressione post-bellica, era iniziato il boom dei consumi, la corsa ad accaparrarsi i simboli del benessere. Carosello riproduceva il desiderio di serenità e agiatezza proprio di gran parte degli italiani. Non a caso la sua messa in onda si è conclusa quando quel mondo fiabesco non era più sostenibile, negli anni di Piombo». La trasmissione mostrava le fantasie del Paese e, al contempo, le costruiva. I personaggi ideati per rendere allettanti i prodotti a loro volta diventarono oggetti di desiderio, come l'ippopotamo Pippo e i gonfiabili di Camillo il Coccodrillo, Mucca Carolina, Susanna tutta Panna.

LA RIVOLUZIONE
Il primo articolo che il format promuoveva, di fatto, era il benessere. Di più, la felicità, e in una misura accessibile, concreta, nuova, che cambiò il costume, imponendo pure nelle campagne il modello di stile di vita cittadino. Finì l'epoca del sacrificio e della rinuncia. Si aprì quella della gratificazione e della sua ricerca. «Poche personalità resistettero al fascino di Carosello - commenta Roffi - A fine anni 50, Guttuso si prestò a fare pubblicità. Veniva mostrato mentre dipingeva e il messaggio equiparava la qualità del lavoro artistico a quella del prodotto. Negli anni 60 Dalì si vedeva spesso nelle campagne pubblicitarie. Poi Andy Warhol. Artisti e designer hanno avuto un ruolo importante nella creazione dell'identità di tanti marchi che hanno fatto la storia dell'Italia». 

​Nonostante il grande successo del format, la pubblicità dopo Carosello è mutata radicalmente. «I budget si sono ridimensionati sensibilmente - conclude - le produzioni hanno cercato di ottenere il massimo con il minimo sforzo. I filmati di 40 o 50 anni fa erano piccoli gioielli, ora sono perlopiù messaggi ripetitivi, spesso noiosi. Si è tornati alle origini, alle prime pubblicità novecentesche, alla filosofia di Toulouse-Lautrec che con l'immagine doveva colpire in pochi istanti. Vince la sintesi. Oggi siamo nella piena realizzazione del mondo futurista, dove tutto è velocissimo».
 

LE VOCI DEL MESSAGGERO

Roma deserta, i controlli e la storia di Marta abbandonata in strada dai vigili (come in una favola)

di Pietro Piovani