Secondo il report "Digital Consumers, Emerging Markets, and the $4 Trillion Future" elaborato da The Boston consulting Group, tra quattro anni il totale della spesa fatta in rete nei mercati emergenti si aggirerà intorno ai 4mila miliardi di dollari (circa 3500 miliardi di euro).
I nove Paesi emergenti studiati sono Brasile, Cina, Filippine, India, Indonesia, Kenya, Marocco, Nigeria e Sudafrica. Queste zone presentano livelli di sviluppo digitale differenti, in comune hanno solo il primato dello smartphone. Le Filippine insieme ai quattro Stati africani presi in considerazione presentano un livello di sviluppo digitale modesto: sono considerati infatti Paesi "Digitally aware". Il Brasile, l'Indonesia e l'India invece hanno un livello di sviluppo digitale più avanzato e sono valutati Paesi "Digitally advancing". La Cina è il Paese emergente dove l'e-commerce ha più seguito: la rete influenza il 40% degli acquisti e i guadagni relativi agli acquisti online rappresenta il 20% del totale. Il Paese asiatico, infatti, è considerato "Digitally advanced" e presenta numeri superiori a quelli degli Stati Uniti e a quelli della Gran Bretagna.
A fasi di sviluppo diverso corrispondono anche abitudini dei consumatori diverse. Quindi da Paese emergente a Paese emergente cambia cosa gli utenti comprano in rete. Per esempio vestiti, scarpe, prodotti di bellezza e vacanze sono in cima alle scelte dei Paesi in cui il digitale è più maturo.
Tuttavia a un Paese emergente non serve molto tempo per passare da una fase di sviluppo all'altra. Quello che sembra essere determinante è la presenza o meno di otto fattori economici fondamentali: la diffusione degli smartphone, l'accesso a internet a costi contenuti, servizi di consegna capillari ed economici, i prezzi di affitto dei negozi alti per incoraggiare l'apertura di portali online. Infine serve anche una crescita media del reddito della popolazione, un aumento dell'occupazione femminile e lo sviluppo di un sistema siuro per i pagamenti digitali. Quindi le aziende che vorranno investire in questo settore dovranno prendere in considerazione tutti questi elementi per elaborare strategie e orientamenti mirati.
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