Sono state identificate sei tematiche chiave nel rapporto degli italiani con la spesa: emozionalità di prodotti e marchi, innovazione dell'esperienza di consumo, omnicanalità ed esperienza d'acquisto, cura per l'ambiente e la persona, territorialità, convenienza e parsimonia. La prima parte dell'indagine è stata realizzata osservando la vita quotidiana di 36 famiglie italiane, integrata da nove focus group, a copertura di diverse fasce sociali e territoriali.
Il terzo step di ricerca ha previsto una fase quantitativa estensiva su circa 4 mila responsabili di acquisto, uomini e donne.
Ne è emersa una nuova mappa dell'Italia, che integra due visioni complementari: l'Italia delle persone, composta da nove "comunità di sentire" composte da individui che hanno in comune pulsioni, affinità, attitudini e passioni; l'Italia dei territori, suddivisa in quattro aree in virtù della composizione del tessuto sociale e produttivo che li caratterizza (grandi città, aree a prevalenza agricola, aree a prevalenza industriale e aree a prevalenza turistica).
"La complessità segno dei tempi e la fluidità con cui il cittadino-consumatore si muove tra le decisioni di acquisto e le scelte ci hanno guidati nell'individuazione dell'approccio di ricerca", ha spiegato Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos Italia, aggiungendo "per la prima volta, l'Italia delle persone e l'Italia dei territori si intersecano e propongono una visione multiforme di come i responsabili e le responsabili degli acquisti si muovono a fronte dell'offerta di marche e distributori. Cosa cercano, a cosa assegnano valore, con cosa si confrontano".
Ne è scaturita nell'immediato una società altamente frammentata, divisa fra la costante ricerca delle origini e un desiderio imitativo e innovativo: gli sciami sono le nuove tribù, un gruppo unitario e sostanzialmente omogeneo, a geometria variabile e in movimento perpetuo; le motivazioni di acquisto sono la nuova espressione della territorialità perché si differenziano da zona a zona.
Il Nuovo Codice Consumi ha sviluppato anche scenari differenti per valutare l'evoluzione al 2030, in una ottica di medio-lungo termine. I quattro scenari identificati - demografico, socio-ecpnomico, urban trend e green revolution - sono incrementali nel livello di complessità considerato e si differenziano per il numero e la rilevanza dell'impatto di alcuni fattori. Per riuscire a distinguersi in questa nuova arena competitiva, i principali attori del settore dovrebbero quindi attivarsi lungo alcune direttrici chiave, ponendo in essere iniziative che rendano possibile formulare proposte di valore più articolate e focalizzate al soddisfacimento di bisogni mutevoli e sempre più specifici.
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