lmondodella grande distribuzione non fa sconti. Nel senso che la concorrenza è durissima e la differenza viene dalle virgole, dai piccolidettaglichedeterminanoi margini di guadagno su ogni singolo prodotto in vendita su chilometri di scaffali. Eppure anche in questomondoche ainonaddetti ai lavori appare immutabile, ci sono margini di sviluppo e innovazione. Anche da parte di un gruppo come Conad, checomecooperativa di imprenditori deve mettere a fattore idee,mentalità, tradizioni e abitudini le più diverse. Ad esempio, arrivando (14 anni fa) là dove altri sono giunti solo in tempi più recenti; con un progetto, denominato Sapori&Dintorni, che puntava sulmadein Italy enogastronomico, la tipicità dei rodotti e la degustazione dell’italianità in un ambiente diverso dalla classica ristorazione quando ancora erano concetti vaghienoncodificati.
Così è nato il progetto Sapori&- Dintorni, puntato tutto sui prodotti legati al territorio ed espressione della tipicità di 22 regioni e 58 province. Tipicità che hanno fatto la storia e la fortunadel nostroPaese, dal lardodi Colonnata all’olio pugliese, tutte le Dop e le Igp che in un panorama dei consumi negativo sono le uniche a non conoscere crisi. Una “esportazione” dell’italianità in Italia, per far comprendere anche a noi “esterofili” che non è necessario andare all’estero per trovare le eccellenze.
Un’impresa, 14 anni fa. Perché non è stato facile mettere a sistema produttori anche molto piccoli, che in alcunicasiarrivavanoastento almilione di euro di fatturato, sotto la regia di una grande marca ed entrare a far parte dell’offerta del secondo più grandegruppodella distribuzione in Italia. Un’idea che nel tempo è stata poi esportataancheall’estero, grazie all’alleanza con altri analoghi colossi europei quali Eroski in Spagna o EdekainGermaniae altrigruppiche hanno compreso «il vantaggio di mettere sugli scaffali parmigiano veroenonimitazioni »,comesintetizza conuna battuta Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing ecomunicazionediConad.
LA SCELTA DEL NOME
«Inizialmente - spiega - esportavamo il logo Sapori&Dintorni. Ma ci siamo accorti che per gli stranieri non era facile pronunciarlo: in Francia nella catena Leclerc finivano per storpiarlo con qualcosa che richiamava l’italianità ma senza la connotazione enogastronomica che volevamo dargli». Alla fine la scelta del nome per l’estero è caduta su Creazioni d’Italia, con il tricolore a rendere inequivocabile la provenienza dei prodotti. È stata dapprima un’innovazione di sistema, poi un’innovazione commerciale e di export. Adesso Sapori&Dintorni in Italia è diventata anche un’insegna a se stante, tredici siti in zone ad elevato traffico turistico, prevalentemente nei centri storici ed espressione di 250 prodotti.
E la svolta definitiva sta avvenendo con l’integrazione tra il retail e la ristorazione: aree in cui le persone riescono a consumare anche all’interno del negozio, in una parte dedicata alla degustazione. È il caso ad esempio di Napoli, dove vicino a piazza Plebiscito Sapori&dintorni ha al suo interno anche il ristorante gestito da Niko Romito, lo stellato chef abruzzese che qui fa crescere i talenti della sua scuola di alta ristorazione. O come la zona di degustazione nello store in via De’ Bardi a Firenze, vicino a Ponte Vecchio. O la boutique gastronomica in piazza del Campo, a Siena, o il nuovo locale all’ingresso della rinnovata stazione Centrale di Milano.
VINCOLI COMUNI E IDENTITÀ
Non c’è un format rigido: «Conad è una cooperativa di imprenditori - spiega Zuliani - che si associano ma non rinunciano all’identità e aderiscono a una serie di vincoli che non sono quelli di un’azienda padronale o succursalista. Sono imprenditori della distribuzione da anni, che adattano il negozio in funzione del territorio. La regola delle prevalenze su assortimento dei prodotti e layout è definita per il60-70% a livello centrale e per il 30-40% localmente. La cantina dei vini non può essere uguale a Bolognao a Bari.Èessenzialenonessere troppo vincolanti con gli imprenditori che non perdono la loro identità; ognuna delle 2149 aziende socie di Conad ha una propria ragione sociale e non la vuole perdere, mantiene l’identità e si associa alle 7 cooperative sparse per l’Italia».
Conad è oggi la maggiore organizzazione di imprenditori dettaglianti indipendenti associati in cooperativa, presente in 110 province italiane con 3.055 punti vendita: Conad Ipermercati, Conad Superstore, supermercati Coonad, Conad City, Margherita Conad, discount Todis, Sapori& Dintorni e altri canali cash&carry. È presente in 13 comuni dell’Albania, in Kosovo, a Malta e nella Repubblica di San Marino. Nel 2015 il giro d’affari del Gruppo ha raggiunto i 12,2 miliardi di euro (+4%) e la quota di mercato si è rafforzata al 12%.Conadè leader nel canale dei supermercati con una quota del 20% e nellibero servizioconunaquotache sfiorail14%. Negli ultimi mesi il gruppo ha svolto un focus group in 10 città italiane interpellando gruppi di consumatori e invitandoli a esprimere la loro opinionecirca lepriorità date nella scelta di un acquisto. Ed è emerso un elemento su tutti, che fa la differenza per gli italiani: l’Italia. Una caratteristica irreversibile. Nel mondodel largoconsumoci sono infatti due tendenze che interessano gli acquirenti: la prima è il “benessere”, ovvero tutto ciò che fa bene. La parola d’ordine che si sta diffondendo tra i consumatori è “meno e meglio”, che una volta si traduceva in “pocomabuono”. È una tendenza in crescita anche se non pesa moltissimo in termini assoluti. La seconda tendenza invece sta registrando una crescita prorompente, ed è identificata con il termine di “autenticità”. Ovvero,gradimentopertutto ciòche è autentico, in particolare attraverso la rassicurazione sulla provenienza. E all’interno di questo ambito, l’italianità sta diventando la cosa piùimportante. Il fattocheil latte fresco sia al100% italiano fa la differenza.
In altre parole, il consumatore italiano si sta rendendo conto che ciò che conta veramente, è la rassicurazione circa la qualità legata alla provenienza dei prodotti e delle produzioni. Qualità che deve essere controllata e garantita. Perciò, l’unico budgetchecresceadoppiacifraogni anno negli ultimi tempi - fatto rilevante in un’impresa attenta ai decimali - è quello relativo all’investimento nel controllo di qualità dei prodotti. La struttura interna addetta a questo compito costa milioni di euro.Sono dieci i managerspecializzati nel controllo delle filiere di produzione, con un centinaio di auditors che viaggiano nelle singole aziende per verificare i processi di lavorazione, perchémisurareegestire il livello della qualità è fondamentale dal momento che la sicurezza alimentare è ormai un elemento irrinunciabile per i consumatori. «Innovare significa rispondere a un bisogno - chiarisce Zuliani -ma significa ancheandareincontroalle necessità primarie della gente. Perciò la sicurezza alimentare è diventata un elemento irrinunciabile anche per noi; un chiodo fisso».
L’altro chiodo fisso è quello della percezione, e qui Conad spinge per giocarein difesa. L’Italia,noiitaliani, dobbiamo e possiamo ancora fare moltoda questo punto di vista. In noti supermercati di Londra sono in vendita confezioni di pancetta a cubetti, quella che si usa per fare l’amatriciana, con immagini del Colosseo e una cupola che richiama quella di San Pietro. Elementi che riconducono inequivocabilmente a un prodottoitaliano. Poi sul retro, in piccolo,si scoprecheviene dalla Polonia. Un prodotto non è solo ricetta e tracciabilità: l’Italia è protagonista delle produzioni, ed è questa la “percezione” sulla quale, secondo Sapori& Dintorni, vale la pena lavorare e che va difesa in Italia e all’estero.
Conad - Sapori&Dintorni
Via Michelino n° 59 - 40127 Bologna
AMMINISTRATORE DELEGATO: Francesco Pugliese
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