I più critici dichiarano di riconoscerne la presenza laddove si sospettino furberie comunicative, scorciatoie commerciali, se non addirittura vere e proprie truffe. Detto che alcune volte certe critiche sono anche comprensibili, tuttavia la tesi degli autori del libro è che questa incultura sul marketing -sul “fare mercato” come lo definisce Mattiacci- non fa bene al nostro Paese.
L'Italia è infatti un territorio forte sul piano della cultura produttiva, non altrettanto solido evincente su quello della capacità di immaginare un mercato, strutturarlo e farlo crescere. Esempi come Nespresso -l'appropriarsi del caffè espresso per farne un business mondiale da parte di una multinazionale svizzera- o quello della marginalizzazione dei grandi marchi dell'abbigliamento sportivo degli anni Ottanta -Fiat, Diadora, Australian, etc.- sono segni di come la mancanza di una cultura del marketing ha, di fatto, impoverito il nostro Paese.
Questo libro ha lo scopo di far capire ai profani -siano essi studenti universitari, piccoli imprenditori, professionisti- cosa è realmente il marketing e, soprattutto, in che modo può aggiungere valore alle loro attività. Lo sforzo compiuto dagli autori è stato infatti quello di prendere una disciplina, una summa di conoscenze nata e sviluppata negli Stati Uniti (e per gli Stati Uniti), decostruirla nei suoi elementi innovativi e più efficaci, e ricostruirla in modo adatto alle realtà produttive italiane.
La trattazione si articola in sette parti, descrivendone complessità e dinamicità, e presentando in modo innovativo le logiche e gli strumenti manageriali a disposizione delle imprese: Impresa e mercato - Analisi del mercato - Creazione del valore e definizione degli obiettivi - Definizione del sistema d’offerta - Diffusione e gestione del valore - Il management del marketing - Le principali declinazioni del marketing. Arricchito dall’analisi di diversi case-study e da numerosissimi riferimenti a esperienze di impresa, il volume è inoltre integrato da un sito web (www.hoeplieditore.it/marketing) di ausilio per l’attività didattica con risorse e materiali online. Il testo è scaricabile anche in versione digitale, da leggere, sottolineare e annotare su tablet e su computer.
Il professor Alberto Mattiacci, intervistato nel video, è ordinario di Economia e Gestione delle Imprese all’Università La Sapienza di Roma.
Alberto Mattiacci – Alberto Pastore “Marketing” (Hoepli, pag. 680, euro 39)
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