Un Ovale nel destino. Blu, come il lampo dell’elettricità. È evidente che l’auto è nel cuore di una rivoluzione. La svolta energetica e la guida autonoma faranno da frullatore. Dopo la tempesta perfetta, nulla sarà più come prima. I costruttori di veicoli non vedono l’ora di sfruttare questa grande opportunità e stanno ripensando se stessi. Per i giganti del settore i nuovi challenger sono l’ex start up della Silicon Valley diventate, in pochissimo tempo, le società con la maggiore capitalizzazione del pianeta. In più, la nuova mobilità, per gli investimenti che coinvolge e per i talenti in grado di attrarre, si posiziona come un comparto trendsetter, capace di stimolare e dar luce anche ad altri settori. Dalle telecomunicazioni, all’informatica. Addirittura l’aerospazio.
Airbus e Boeing hanno ammesso che dall’automotive c’è molto da imparare. È “vitale”. Così, alcuni giganti hanno puntato sul salto generazionale, promuovendo al posto di comando manager cinquantenni. Non è solo questione d’età, c’è anche il messaggio che bisogna ragionare in modo diverso, mettendo al centro del villaggio la sostenibilità esasperata. Ha iniziato la Bmw, sostituendo Harald Krüger con Oliver Zipse. Poi è stata la volta dell’agitata Nissan che ha dato i galloni del capitano a Makoto Uchida. Gli ultimi due colpi l’estate scorsa. L’italianissimo Luca De Meo dal primo luglio è Presidente e Ceo del gruppo Renault, il primo ottobre sulla stessa dorata poltrona della leggendaria Ford si è seduto James D. Farley Jr, conosciuto da tutti come “Jim”, che entra a far parte anche del ristretto board dell’azienda.
Gli ultimi due hanno radici simili. Anche se, com’è logico che sia, un approccio diverso. Sono due “car guys” che, da bambini, sono cresciuti a pane e macchinette e sognavano, da grandi, di vivere dove sono atterrati. Non sono ingegneri, ma hanno studiato economia e sono considerati entrambi dei “geni del marketing”. Hanno una straordinaria abilità nel mettersi dalla parte del cliente e decifrare in anticipo cosa esattamente vuole. Curano il mercato in modo maniacale e sono bravissimi a lanciare nuovi marchi, costruendoci intorno storie favolose (da Scion a Cupra). Ora, entrambi sono chiamati a fare un “altro lavoro”, molto più impegnativo, ma, tutti e due, hanno l’esperienza per riuscire, per vincere.
Farley è cresciuto all’ombra dell’Ovale, anche se la prima parte della carriera (17 anni) l’ha passata nelle file del “nemico”, come manager rampante della Toyota che, dopo essere sbarcata negli States negli anni Sassanta, prima della fine del millennio già insidiava le Big Three di Detroit. Il nonno, infatti, lavorava per l’azienda di Dearborn (pare fosse il 389° dipendente assunto) all’inizio del Novecento, nello stabilimento di River Rouge in Michigan dove l’ombra del “divino meccanico” era sopra ogni cosa. Henry Ford era molto più di un imprenditore o un capitano d’industria, di un inventore o di un visionario: era uno dei simboli dell’America stessa dove il sogno ricorrente rimaneva quello di arrivare sull’olimpo partendo dallo scantinato.
Il mitico modello T e l’introduzione della catena di montaggio nell’automotive aprirono nuovi scenari, motorizzando gli Usa e consentendo alla Ford di realizzare da sola i 3/4 della produzione mondiale in un solo anno. Chi fu protagonista, anche marginale, di quell’epopea amava raccontare favole di cui si innamorava ogni bambino. E Farley è un fordista dentro tanto che la sua prima macchina fu una Mustang nera del ‘66 che il ragazzo si divertiva a riparare da solo nel weekend. Fine settimana che oggi dedica al sociale, alla sua passione di pilota e alle auto d’epoca, meglio se sportive.
Un orgoglio che non fu sufficiente per dire sì al presidentissimo Bill Ford (il pronipote del fondatore Henry è il “padrone” della premiata casa da oltre un ventennio) che nel 2005 gli offrì direttamente di tornare nell’azienda dove lavorava il nonno (la dinasty ha oltre il 40% dei diritti di voto). Quando una cosa è scritta è solo questione di tempo e, due anni dopo, Farley fece il grande passo quando Ford inviò, per convincerlo, Alan Mulally in persona. Un personaggio altamente carismatico che era atterrato dai cieli della Boeing per fare il nuovo Ceo e consentire alla Ford di essere l’unica casa automobilistica americana a non dover ricorrere ad un passaggio fallimentare durante crisi finanziaria del 2008, salvando la struttura aziendale e gli azionisti.
Alla Toyota insieme a Jim Press (direttore delle attività americane e primo non giapponese nel board di Nagoya), Farley aveva scalato molti gradini passando dal marketing, al lancio del marchio per giovani Scion, fino alla responsabilità totale del brand Lexus, la “casa” premium Jap pensata per l’America. Durante il periodo giapponese il primo passaggio in Europa (che conosce molto bene) per il grande lancio dalla Yaris. I primi anni in Ford furono duri ma esaltanti. Per l’auto Usa era il periodo più buio dalle origini. Mulally, manco a dirlo, gli affidò il marketing globale. Nel frattempo rivoluzionò l’azienda per cercare di salvarla.
Dismessi i prestigiosi marchi (Mazda, Volvo, Aston Martin, Land Rover, Jaguar) per concentrare tutte le risorse umane e finanziarie sul rilancio di “One Ford” che diventava una vera organizzazione planetaria con un team ristretto che gestiva l’intero business.
Più facile individuare l’anzianità aziendale che era una specie di gerarchia non scritta. Fields lavorava in azienda dal 1989 battendo tutti i record di precocità. Hinrichs dal 2000 (prima aveva passato 11 anni con i rivali della GM), Farley nel 2007. Tutti e tre lavoravano nei motori da appena finita l’università. Mark, chiaramente, è diventato presidente e Ceo della Ford nel 2014 quando l’ingegnere d’aerei decise di lasciare avendo concluso il formidabile salvataggio. Tre anni dopo, però, è stato costretto ad abbandonare con un’azione che era crollata, da oltre 17 dollari, a poco più di 10. La Ford puntò su un manager di maggiore esperienza, Jim Hackett (1955), facendo crescere ancora i predestinati e dividendo in due le attività operative: a Joe tutto il business corrente, a Jim il futuro, la guida autonoma e la nuova mobilità.
Che Hinrichs fosse l’erede designato sulla carta lo confermava anche l’incarico di Coo (direttore generale). Alla fine dello scorso inverno la svolta e la consacrazione di Farley. Hinrichs, improvvisamente e a sorpresa, lascia l’azienda, Farley viene nominato Coo. Adesso l’“erede” designato è lui. Ormai, per essere il numero uno, è solo questione di tempo, quando Hackett andrà in pensione. L’ex Ceo della Steelcase dice di voler rimanere ancora a lungo, ma qualcosa non funziona. Qualche mossa sbagliata nella “perdita” di Hinrichs e, soprattutto, i mercati finanziari che mettono il pollice giù. Un aspetto su cui Hackett stesso ha puntato molto e sul quale la “famiglia” è molto sensibile. Il titolo, complice il covid, crolla nell’ultima gestione da oltre 10 dollari a poco più di 4 e la ripresa (6,4 dollari a luglio) non è ritenuta sufficiente.
Così, ad inizio agosto, viene nominato presidente e Ceo, a decorrere dal primo ottobre, Farley, il “car guy” che, più che rilanciare la Ford, dovrà accompagnarla in un nuovo viaggio verso inediti territori. In poco più di un mese, da quando Jim ha impugnato il timone, il titolo è passato da 6,5 ad oltre 8 dollari, riportando la capitalizzazione oltre i 30 miliardi, nonostante l’inasprirsi della pandemia. Per la Ford è l’undicesimo numero uno in 117 anni di storia, il quarto negli ultimi 7 anni. La prima mossa che ha fatto il nuovo Ceo è nominare direttore finanziario e responsabile della Ford Credit John Lawler (54 anni) che lavora in azienda da una vita ed era il capo dei “veicoli autonomi”. Tim Stone, strappato ad Amazon solo un anno fa per fare il Cfo, viene accompagnato alla porta. Farley conosce a fondo tutti i settori dell’azienda che già guidava nel ruolo di Coo.
Ora, in più, avrà la responsabilità di dire l’ultima parola e il compito di individuare la linea strategica. Una notevole abilità nel navigare nei mercati l’ha dimostrata quando, sotto la gestione Fields, è stato mandato a Colonia a gestire (con grande autonomia) la region Emea da molti anni in perdita. Pugno duro e decisioni rapide, non senza scontentare qualcuno, Farley ha chiuso stabilimenti, alleggerito l’occupazione, riportando il bilancio in attivo e dato una sferzata alla gamma che, come in patria, punta sempre più sui Suv, i pick up e i “commerciali” dove Ford è incontrastata leader. L’azienda è nel pieno di un piano di ristrutturazione da 11 miliardi di dollari (scade nel 2022) e c’è bisogno di un’accelerazione vigorosa nella direzione già indicata: la digitalizzazione, la mobilità ecologica, la guida autonoma (la piattaforma Argo).
Temi dei quali Farley si è occupato direttamente nel suo precedente ruolo (New Business) prima di diventare Coo. Ha studiato, lavorato e vissuto a lungo in California e può essere il ponte ideale fra il cuore dell’industria dell’auto e la nuova frontiera della Silicon Valley. I numeri uno delle aziende della new economy del “far west” li conosce tutti. Così come è assolutamente convinto che è arrivata l’ora del cambiamento. La nuova Mustang Mach-E è molto un “suo gioiello”, un mix fra tradizione e innovazione spinta che può aggiornare da remoto il software del propulsore. Come le Tesla, la prima vettura del genere di un costruttore tradizionale. Sarà Farley in persona a presentare nei prossimi giorni il Transit elettrico, un filone in cui crede moltissimo.
E Ford realizzerà mezzi da lavoro in Europa anche per la Volkswagen che contraccambierà fornendo la piattaforma elettrica per auto compatte. Da poco è stato lanciato il Bronco e presto ci sarà un F150 tutto a batterie, il pick up più venduto del mondo nell’ultimo mezzo secolo. Negli Stati Uniti è già stata presa la decisione di uscire dalle vetture per puntare su settori più remunerativi, una scelta che in futuro potrebbe essere allargata ad altri continenti. E c’è già un piano per dividere il globo in tre aree: Nord America e resto del mondo, Europa e Cina. La rivoluzione Farley è iniziata.